Логотип – это не фирменный стиль. Фирменный стиль – это не бренд.

Распространенная ассоциация к слову «бренд» – узнаваемый логотип. Такое мнение допустимо иметь рядовым потребителям, но никак не владельцам/руководителям бизнеса. Для продвижения бренда, и тем более для захвата рынка, мало нарисовать крутой логотип, придумать название и звучный слоган. Потому что бренд – это широкая ментальная конструкция, комплекс эмоций в сознании потребителей. А брендинг – процесс формирования нужных эмоций по всем актуальным направлениям. Сформировать образ, ассоциации, отношение помогает фирменный стиль (айдентика бренда) – «лицо», единая визуальная система, которая выделяет бренд среди конкурентов.

Брендинг «на пальцах» и почему логотип вторичен

Представьте, что ваш бизнес – автомобиль, а бренд – его характеристики. Чтобы машина поехала, нужны мотор, колеса, кузов. Но никак не лейбл на капоте. Чтобы привлечь клиентов и получать прибыль, нужно сделать авто комфортабельным, безопасным, производительным и т.д. Если поддерживать в порядке важные функции, со временем и эмблема будет работать на имидж машины. Но сам по себе лейбл ничего не говорит про авто и владельца (про бренд и компанию), и никак не влияет на лояльность клиентов и рост продаж.  

То же самое с логотипом. Даже супер креативная эмблема не станет «движком» бизнеса. Для успешного продвижения нужно продумать концепцию бренда и позиционирование, создать такой образ компании, на который покупатель эмоционально откликнется, который сформирует кредит доверия. Это и есть брендинг (в общих чертах).

Второстепенная роль логотипа видна на примерах бизнес-гигантов. Вы точно не спутаете плакат Coca-Cola с постером другой газводы – даже если убрать эмблему, остаются узнаваемые элементы (фирменная бутылка, цветовая гамма, особый шрифт). А если есть слоган «Праздник к нам приходит», никаких сомнений. Потому что новогодний ролик уже сформировал ассоциации и нужную бренду эмоцию – праздник несет Coca-Cola.

Посмотрите сами – на картинках ниже нет логотипа, но бренды угадываются и легко узнаваемы, фирменный стиль считывается:

Как видите, бренд – это эмоциональные отношения между бизнесом и клиентом, а также вполне конкретные визуальные образы. Но не только логотип, а общий фирменный стиль (айдентика).

 

Подробнее про айдентику

Фирменный стиль бренда – это его дизайн, сенсорные коммуникации. Элементы айдентики потребитель может увидеть, услышать, прочесть и т.д. По каждому отдельному элементу можно идентифицировать бренд. А их совокупность обеспечивает смысловое и визуальное единство всей информации, исходящей от бренда. 

Вы спросите: «Как сделать фирменный стиль, но без логотипа?» Есть много других инструментов для создания айдентики:

— фирменный паттерн (фон, узор)

— цветовое сочетание

— айдентика смысла

— фирменный персонаж (маскоты, мемы)

— графическая форма и стилеобразующие элементы (статичные, мозаичные, полиформные)

— типографика и шрифтовые композиции

— фото, иллюстративный стиль или иконки

— система вербального языка бренда (текстовая или звуковая коммуникация)

Важно понимать, что айдентика – лишь малая часть в общем процессе брендинга. Дизайнеры не создают бренды. Прежде чем рисовать «лицо», нужно построить фундамент – изучить рынок и конкурентов, сформулировать, в чем уникальность брендовых сервисов или продуктов, исследовать покупателей, их предпочтения и желания. Это стратегический этап брендинга, основа для позиционирования – определения сути бренда, его ценностей и миссии, видения будущего и интонационных акцентов в общении потребителем. И только потом создается и внедряется айдентика – вербальная идентификация (бренд-нейм, логотип, слоганы, дескрипторы, текстовый стиль) и визуальная/сенсорная идентификация (изображения, звуки, запахи, тактильные ощущения).

 

Подведем итоги

1. Бренд – это в первую очередь нематериальный актив, эмоциональный отклик, отношение аудитории к предложениям компании. Успешный бренд можно описать как широко известную торговую марку, культурно и социально значимую.

2. Внешний вид бренда (айдентика) – это не логотип, а система визуальных и вербальных инструментов, которые в совокупности создают единый и запоминающийся образ бренда.

При создании бренда необходимо думать не про внешний облик и тем более не про логотипы. Нужно думать об ожиданиях потребителей, что полезного ЦА получит от вашей компании. Упираться в нейминг и разработку только логотипа – тупик. Необходимо определиться с месседжем и отправить его по всем возможным каналам. Только такой брендинг способствует успешному развитию бизнеса.