Инструменты разработки бренда. Как правильно делать брендинг.
Разработка бренда – это не рисование логотипа и красивых картинок. Более того, вся айдентика (фирменный стиль) компании составляет лишь малую часть в процессе брендинга. Упираться только в дизайн, упаковку и разработку визуальных носителей – это путь в никуда, бесполезная трата бюджета. Если компания не ищет и не строит прочные эмоциональные связи с аудиторией, даже супер крутые «обертки» продают товары/услуги единожды. Если каждый новый продукт требует мощной рекламной поддержки, компания – «дутый» бренд, который стоит на одной ноге и в любой момент может рухнуть.
На чем держатся сильные бренды
В 90-е, да и в 2000-е российский бизнес работал по схеме «произвели – продали» и так по кругу. Сегодня такая схема ведет к разорению, так как игнорирует личность клиента, требует огромных затрат на рекламу каждого нового товара/услуги. Экономика впечатлений диктует другой путь. Внешние атрибуты бренда важны, но вторичны. В первую очередь нужно удовлетворять глубинные запросы и желания потребителей.
Все сильные бренды построены на том, что первична целевая аудитория, ее потребности и проблемы. Для сильной, современной компании брендинг – это не творчество по созданию логотипов, слоганов и упаковки, а процесс, направленный на укрепление и развитие бизнеса. В приоритете привлечение и удержание покупателей через высокое качество товаров/услуг, уникальность продуктов, грамотный сервис и т.д. Многие западные бренды живут десятки лет, без проблем меняя состав или свойства товаров. Потому что покупатели знают – порошок Tide в любой упаковке отлично справляется с пятнами, а подгузники Pampers в любом исполнении защищают кожу младенцев.
Бренд – это нематериальный актив бизнеса, ценности, которые создает бренд, ценности в которые верит сама компания и транслирует их потребителям. При правильном брендинге торговая марка сама по себе приносит доход, то есть узнаваемый бренд повышает цену продуктов. Стабильные положительные эмоции и оправданные ожидания превращают просто лояльных клиентов в фанатов, которые «не клюют» на выгоды конкурентов. Например, приверженцы Apple готовы прилично и регулярно тратиться на практически однотипные гаджеты, упорно игнорируя не менее технологичные и при этом более доступные предложения рынка.
Кто делает брендинг
Чтобы бренд дал ожидаемый результат, его нужно строить на прочном фундаменте. Поэтому основа брендинга – разработка стратегии, позиционирование и формулировка платформы, а дизайн айдентики – лишь один из этапов.
Прежде чем нанимать дизайнеров для разработки айдентики (и копирайтеров для нейминга), нужно пройти стратегический этап брендинга. И это вовсе не творчество, это исследование бизнеса, рынка и конкурентов, маркетинг и брендинг в части позиционирования. В реализации процесса участвуют:
— от брендингового агентства – бренд-стратег, бренд-консультант, аналитик, маркетолог;
— от компании – бренд-менеджер, продуктолог, маркетолог, владелец бизнеса.
У владельца компании двоякая роль. С одной стороны, он заказчик с решающим словом в проекте. С другой стороны, он не эксперт по брендингу. Владелец не должен мешать процессу, а команда должна создать такой бренд, который захотят купить и потребители, и сам владелец. Иначе, что это за эксперты?
Этапы и инструменты брендинг
1. Исследование бизнеса, рынка и конкурентов
Изучение бизнеса (компании, продуктов, сервисов). В современных реалиях мало быть просто производителем каких-то товаров, даже жизненно важных. Чтобы успешно продавать, нужно четко сформулировать свои преимущества и отличия от конкурентов, потому что клиентам интересны уникальные и действительно полезные предложения.
Важно, что при изучении бизнес-модели удается реально оценить текущее положение дел – стоит или нет продвигать новый продукт, имеются ли ресурсы на дальнейшее управление брендом. Нужно понимать, что общий бюджет процесса сильно превышает расходы на создание бренда. Первичная раскрутка обойдется примерно в 4 раза дороже, чем разработка. Согласитесь, глупо оплатить создание бренда и отправить проект пылиться в столе, потому что на полноценное внедрение не хватает ресурсов.
Изучение рынка. Цель изысканий – определить, какие возможности и угрозы будут у бренда на рынке. Здесь нужен анализ базовых характеристик рынка, от структуры и объема до финансовых возможностей и поведения потребителей. Собрать данные можно из государственной статистики, отраслевых исследований, деловых СМИ, отчетов ассоциаций производителей, розничных торговых сетей и прочих источников.
Изучение конкурентов. Исследование рынка – база для выявления прямых и косвенных конкурентов, их сегментации по территории, количеству точек продаж, ассортименту и стоимости продуктов. Определив конкурентов, можно проанализировать их коммуникации (корпоративный сайт, промостраницы, рекламные кампании, различные отраслевые отчеты, справочники) и грамотно от них отстроиться
2. Маркетинг
Анализ продукта – в чем его уникальность и польза для потребителя, как его продвигать, по какой цене и в каких местах продавать.
Анализ потребителя – кто формирует ядро ЦА, каковы потребности потенциальных клиентов, чем их можно мотивировать.
В каждом анализируемом сегменте масса параметров. Для сбора информации есть разные методики и инструменты – количественные исследования, глубинные интервью, тестирования и т.д. Составив портрет идеального клиента, можно визуализировать карту его пути (CJM, Customer Journey Map). Вероятные точки контакта бренда и покупателя покажут, где нужно усилить взаимодействие (создать коммуникации, дополнительные сервисы).
Среди наиболее эффективных инструментов исследования целевой аудитории является методика S.C.O.R.E. (разработчики Р. Дилтс и Т. Эпштейн). В брендинге это четкий алгоритм для определения проблем потребителя и выявления путей их решения:
— Symptom (актуальное состояние) – что происходит при текущей бизнес-модели. С каким проблемами или трудностями сталкивается бренд (компания, потребитель и т.п.)
— Cause (причина) – что привело к текущим проблемам, в чем причина проблем с точки зрения опрашиваемых лиц;
— Outcome (желаемое состояние) – к чему приведет преодоление трудностей, к каким результатам стремится бренд (компания, потребитель); — Resource (ресурс)
– что поможет выйти из текущего состояния и получить желаемый результат, какие ресурсы необходимы для достижения результата;
— Effect (эффект) – что получит компания по достижению результата, какой эффект дадут преобразования.
Транскрипция S.C.O.R.E. скрывает всего 5 шагов интервью, но подробные и продуманные ответы на них помогают выявят суть потребностей, проблемы и шаги решения. S.C.O.R.E. легко интегрируется глубинное интервью – сочетание прямых, наводящих и уточняющих вопросов дает более точную картину. Удается понять, как видится бренд владельцу бизнеса, ключевым сотрудникам компании и потенциальным клиентам.
Разработка УТП – определив цели бренда, запросы и желания потребителей, плавно мы выходим на понимание уникального торгового предложения (рационального или эмоционального). Это выдающиеся характеристики бренда или продукта, которые станут основой для позиционирования и разработки бренда
3. Брендинг
На основе анализа бизнеса, маркетинговых исследований и выработанного УТП формулируется позиционирование, описывается платформа бренда. Это ответы на основные вопросы любого бизнеса (компании, бренда):
— что представляет собой компания;
— какова конкурентная среда обитания;
— для чего существуют сервисы/продукты, помимо генерации прибыли;
— какие принципы лежат в основе работы;
— кто целевая аудитория и чего она хочет;
— каких целей нужно достичь в обозримом будущем.
Позиция компании по всем этим вопросам – фундамент бренда, основа для формирования визуального образа. Здесь и наступает момент для творчества и картинок, здесь начинается работа дизайнера (совместно с заказчиком). На базе метафоры, образного описания бренда, разрабатываются вербальные и визуальные коммуникации бренда:
— вербальные – имя, слоган, дескриптор, стиль текстов, интонация повествования (tone of voice);
— визуальные – логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и т.д. все необходимые носители фирменного стиля.
Визуальные средства коммуникаций доносят до потребителей образ бренда, его внутреннее содержание, суть и уникальность. Через айдентику происходит первичное приобщение к бренду. Если под «оболочкой» скрывается нужный посыл, удовлетворяющий практический и эмоциональный запрос, аудитория становится лояльной и приносит компании стабильную прибыль.
Брендинг – это не про картинки, это про бизнес. Вступая в процесс, думайте не про айдентику (фирменный стиль), а про своих клиентов: какие нужны продукты и сервисы, в чем их полезность. Только удовлетворяя реальные потребности аудитории вы сможете превратить торговую марку в бренда с надбавленной стоимостью.