Проблема выбора в нейминге

Выбор названия — это одна из самых сложных и ответственных задач в процессе создания бренда, требующая серьезного подхода и взвешенных решений. На практике большинство проектов по неймингу сталкиваются с различными трудностями.
Основные сложности в утверждении нейминга:

1. Завышенные ожидания от названия

Часто на первой презентации вариантов нейминга, мы слышим от клиента – «Да, все варианты хорошие, но нет одного варианта wоw». Многие клиенты ожидают, что идеальное название должно «поражать» с первого взгляда и сразу ассоциироваться с чем-то выдающимся. Нередко у клиенты начинают сравнить предложенные варианты с уже успешными брендами, но такое сопоставление почти всегда оказывается в пользу последних. И это естественно т.к. существующие компании уже давно на рынке и успешно работают.
В качестве примера: представим себе, как если вы в начале своего бизнеса Татьяне Ким агентство принесло на презентацию название – Wildberries. О чем это? При чем тут ягоды? Как это произносится? 95% пользователей не смогут написать это слово в поисковике. Но при этом название было придумано и работает и приносит прибыль.

Рекомендации:
- Не стоит относится к неймингу со слишком завышенными требованиями.
- Да, это должно быть оригинальное имя, охранноспособное, желательно короткое и раскрывать позиционирование.
- Доверьтесь мнению разработчиков нейминга.
- Принимайте решение на уровне ТОП-ов или единолично, если вы владельц бизнеса. Не стоит собирать мнения у всей команды или у знакомых, тем более, не погружая опрашиваемых в контекст.

2. Высокая степень ответственности

Зачастую у предпринимателей существует боязнь, что «как корабль назовешь, так он и поплывет». Это очень мешает при принятии решении по утверждению нейминга. Бизнесмены боятся принять неверное решение, существуют страхи «а может быть надо было по-другому назвать бренд». Важно понимать, что нейминг – это лишь верхушка айсберга в коммуникациях бренда. Компания может существовать десятилетия с одним и тем-же названием и проходить этапы ребрендинга, при этом оставаясь в том же названии. Прежде всего важно помнить, что на каком-то этапе придется остановиться и принять одно из предложенных названий. Процесс разработки нейминга не может продолжаться бесконечно. Усилия команды можно приложить на создании качественных продуктов и востребованных сервисов и дальнейшего продвижения бренда, чем на выбор названия.

3. Упор на единственный вариант

На первую презентацию нейминга мы презентуем клиенту до десяти вариантов названий. Не стоит зацикливаться на одном «идеальном» варианте так как в дальнейшем при обращении к патентным поверенным этот единственный вариант может оказаться не охранооспособным. Чтобы не заужать выбор, лучше всего выбрать 2-3 топовых варианта и принести из на проверку юристам. Так же можно провести несколько выбранных вариантов по разным этапам отбора и проверки, включая экспертный анализ, тестирование с участием потребителей и юридическую проверку. Такой подход снижает риски зацикливания на одном варианте и позволяет найти наиболее подходящее решение.

4. Стереотипы категории

Часто компании стремятся использовать «говорящие» названия, описывающие свойства товара или услугу. Однако такое решение нередко приводит к избитости и теряется среди конкурентов. При этом уникальные, оригинальные и креативные варианты часто отклоняются клиентами, так как кажутся неподходящими для привычной категории.

 

Критерии выбора нейминга

Важно выйти за рамки устоявшихся стереотипов и прислушаться к профессиональным рекомендациям неймеров. Название не обязано буквально описывать продукт — напротив, оно должно транслировать ценности бренда и его уникальные преимущества. Уникальное имя открывает большие возможности для охраны авторских прав, облегчает регистрацию и помогает бренду выделиться на фоне конкурентов.

Фонетические:
— Благозвучность и легкость произношения.
— Фоносемантика. Фоносемантический критерий важен для неологизмов и иностранных слов. У слова может не быть смысла (семантики), но всегда есть фоносемантика. Фонемы и морфемы — части слова — вызывают определенные ассоциации.
— Воспринимается ли название на слух, как имя собственное? Легко ли его использовать в бытовом разговоре?
— Отсутствие плавающего ударения – вкУсвилл или вкусвИлл?

Семантические:
— Связь с товарной категорией. Что продают в магазинах «Оазис» и «Перестройка»? Какая из перечисленных фирм торгует аккумуляторами: «Аккума», «Катод», «Бэтэрис» или АБК?
— Отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций. Агентство недвижимости «АНУС» (Анатольев и Усачев). Фирма «ЛЕСБОС» (ЛЕСные БОгатства Сибири). «Волосовик» (молочные продукты)
— Можно ли данное иностранное название использовать в нашей стране? Почему «Досирак» переименовали в «Доширак»?

Функциональные:
—Запоминаемость названия. Что лучше запоминается: соки 100% GOLD premium или «Чемпион»? Мороженое «Гроспирон» или «Снежный городок»? Магазин «Холидей» или «Солнечные продукты»?
— Рекламная глубина названия. Образно ли название? Провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ? Разворачивается ли в рекламную кампанию? Что легче рекламировать, молочные продукты «Веселый молочник» или «Петмол»?
— Не смешивается ли имя с похожими названиями из той же товарной группы? Проектные компании Стройдизайн — Стройсервис — Стройкомплект. Магазины Ковровый дом — Ковровый двор. Соки Фруктовый сад — Цветущий сад — Райский сад.
— Устойчивость названия при практическом употреблении. Будут ли потребители и журналисты корректно (без ошибок) использовать слово? S7 — Сибирь. Мясье — Месье. Здрайверы — Драйверы
— Однозначно ли читается (транслитерируется) российскими покупателями иностранное название? 7UP, Tupperware.

Мы готовы помочь вам создать уникальное название бренда.

Наша команда разработала более сотни имен для брендов, примеры которых вы можете найти в нашем портфолио. Если вам нужно сильное и оригинальное название для вашего бизнеса или продукта, свяжитесь с нами. За две недели мы предложим вам не менее 10 вариантов названий и проверим охраноспособность в Роспатенте. В итоге вы получите уникальное, юридически чистое и готовое к регистрации имя для вашего бренда!